Les grands bouleversements
qui guettent le monde du retail.
La technologie change la façon dont nous apprécions les
produits et les achetons, ainsi que la définition même de notion de magasin. Au
regard de l’évolution du retail, les enseignes se doivent de maîtriser un
nouvel ensemble de compétences, anticiper ce que veulent les consommateurs et
le leur proposer presque avant même qu’ils n’en soient eux même conscient, sans
quoi vous resterez sur la touche et passerez à côté d’opportunité de développement.
La disruption est la nouvelle norme : les enseignes avant-gardistes seront
prêts à investir dans cette « transition » et resteront attentifs aux
opportunités qui s'offriront à eux. Voici cinq vagues qui vont balayer et
transformer le commerce de détail dans les prochaines années.
1. Retail = technologie
Les logiciels dévorent le monde, y compris la vente au
détail. Trois technologies en particulier changent la façon dont nous
interagissons :
L’Intelligence artificielle
Les robots doués de sentiments peuvent encore sembler
futuristes pour beaucoup d'entre nous - mais l'IA est déjà partout. Des
chatbots habitués à communiquer normalement avec les clients d’Amazon US (avec
des haut-parleurs intelligents, bientôt intégrés et disponibles dans des
articles ménagers tels que des réfrigérateurs, des voitures, des machines à
laver), nous ne sommes qu'au début d'un tout nouveau service d’interaction déjà
proposé aux US et au Japon ou en Coré.
La Réalité virtuelle
La réalité virtuelle (VR) est une déferlante qui emporte
tout dans sillage. Ce n’est pas surprenant : la réalité virtuelle c’est cool !!!
Les consommateurs l’apprécient car c’est comme un jeu vidéo mais presque réel.
Et les enseignes doivent et devront surfer à leur tour sur cette vague : En
créant des magasins virtuels qui peuvent fournir aux marques une mine
d'informations. Ainsi les détaillants peuvent, par exemple, enregistrer quels
produits attirent le plus l’attention du public et pendant combien de temps. Et
comme la re-conception d'un écran est beaucoup moins chère et plus rapide dans
un magasin de réalité virtuelle que réorganiser un magasin physique, ils
peuvent réagir rapidement aux changements du marché et aux données de vente.
Internet des objets
(IOT)
Des appareils portables aux appareils ménagers intelligents,
de plus en plus d’articles peuvent se connecter à Internet et fournir aux
marques des informations sur le comportement de leurs clients à la maison. En
magasin, divers outils permettent aux détaillants de savoir qui regarde quoi,
où ils marchent, ce qu'ils achètent. La connaissance peut être un outil puissant
- mais les détaillants sont-ils préparés à l'avalanche de données que l'IOT produira
?
2. La responsabilité compte
Le prix et la qualité ne suffisent pas à convaincre le
consommateur moderne. Les gens choisissent de plus en plus des marques avec
lesquelles ils peuvent s’aligner et en qui ils ont confiance ; et avec les
médias sociaux, chaque action et chaque mot d’une entreprise sont examinés de
près. Quelles valeurs défendez-vous ? Comment vous sourcez vos produits ? Quels
matériaux utilisez-vous ? Comment traitez-vous vos employés ? A l’avenir, si
vous ne pouvez pas (ou ne voulez pas) répondre à ces questions, vous risquez de
perdre la confiance des gens. Les entreprises déploient des efforts très divers
pour offrir aux consommateurs finaux des preuves de leur responsabilité
sociale. Mais cette approche touche aussi les employés au sein d’une
entreprise. Citons par exemple la chaîne d'hypermarchés Walmart aux US qui offre
désormais à ses employés des salaires concurrentiels et des occasions de gravir
les échelons !!! « Nous pouvons créer simultanément un impact commercial
et social », a déclaré Kathleen McLaughlin, responsable du développement
durable chez Walmart. Sir Richard Branson, entrepreneur en série de sa royale
majesté, estime pour sa part que les employés veulent avoir un plus grand sens
dans la vie - et que, pour le compte de la société pour laquelle ils
travaillent, cela fait du bien au monde, leur travail devient plus utile. « Les
employés de l'entreprise travailleront d'autant plus dur s'ils sentent qu'ils
peuvent être fiers de l’entreprise », a-t-il déclaré. Branson croit fermement à
la responsabilité sociale des entreprises privées : « Si vous pouviez amener
chaque entreprise du monde à adopter un problème et à le résoudre, la plupart
des problèmes dans le monde seraient résolus », a-t-il déclaré. Pour chaque
entreprise qui a clarifié sa stratégie en matière de responsabilité, de
nombreuses autres entreprises en sont encore au stade initial. J’ai récemment
assisté à une table ronde avec des marques axées sur le développement durable.
Les animateurs ont proposé deux conseils pratiques aux débutants :
Commencez petit : commencez par des choses faciles.
Pourriez-vous changer votre emballage pour réduire les déchets ? Pourriez-vous
vous procurer un article spécifique localement au lieu d’aller le chercher à l’autre
bout du monde ? Pour commencer, les marques doivent se concentrer sur un
problème facile à résoudre.
Créez des partenariats stratégiques. Une fois que vous avez
décidé de votre domaine d’action limité, trouvez des collaborateurs partageant
les mêmes idées qui sont sur le terrain depuis un certain temps et utilisez
leurs connaissances pour créer des produits qui soient les meilleurs pour
résoudre ce problème clé.
3. Créer une expérience
Les boutiques en ligne offrant une grande commodité et une
multitude de produits, les magasins physiques sont en train de se repositionner
pour devenir une expérience. Les détaillants qui raviront et surprendront les
consommateurs, sauront les associer, les faires partager les valeurs d’une
communauté et les plongeront dans l’univers de la marque, seront les grands
gagnants. Pour offrir une bonne expérience, les enseignes doivent mettre
l’accent sur deux aspects essentiels : l’adoption de la technologie appropriée
et la mise en place d’un personnel axé sur le service.
Technologie qui suit les objectifs du client
De l'affichage numérique aux terminaux en libre-service en
passant par les points de vente mobiles, la technologie est de plus en plus un
élément clé de l'expérience en magasin. Pour réussir, il doit toutefois être
déployé avec des objectifs clairs pour le client. Demandez-vous avant de mettre
en œuvre de nouvelles technologies : en quoi cela aidera-t-il mes collaborateurs
? Comment cela augmentera-t-il le trafic ou les revenus ? Comment cela va-t-il
améliorer l'expérience client ? Si la réponse à l’une de ces questions est « ce
ne sera pas le cas», il se peut que ce ne soit pas la technologie à mettre en
œuvre. La marque de vêtements Bonobos a été conçue comme un pur jeu
d’e-commerce, mais aujourd’hui, la marque gère également des magasins physiques
qui n’ont pas d’inventaire et qui sont conçues pour être purement empiriques.
Dominique Essig, responsable de l'expérience chez Bonobos, a déclaré que l'une
des technologies les plus intelligentes mises en œuvre en magasin est le PdV
mobile. Les points de vente mobiles correspondent parfaitement au parcours
client contemporain, a-t-elle déclaré, en supprimant les barrières entre le
magasin et le client, et en mettant l'accent sur le service plutôt que sur le
moment de la transaction.
Personnel engagé et compétent
Si vos clients ne se sentent pas les bienvenus, la qualité
de vos produits importera peu. Il est essentiel de se concentrer sur l’embauche
de personnes avec à cœur l’accueil du client, une bonne éthique de travail et
un esprit attentionné. Toutes ces qualités sont fondamentales pour fournir un
service exceptionnel - et oubliez le sales agressif qui souhaite placer une
vente coute que coute au risque de proposer un produit inadapté aux besoins de
votre client. En tant qu’employeur, votre rôle est de permettre à votre
personnel de devenir lui-même. Si vous avez choisi les bonnes personnes, cela
signifie que vous pouvez leur donner la possibilité d’être véritablement
accueillantes et de fournir un service qui résout les problèmes des gens, en
leur donnant envie de revenir et de faire partie de votre communauté. Sir
Richard Branson pense également que la personnalité et les valeurs des employés
sont importantes dans une entreprise. Dans le même temps, les entreprises
doivent, dit-il, créer un lieu où les employés veulent venir travailler le
matin.
4. Le temps du sur mesure
À l’avenir, la vente au détail sera sans frontières : Nous
ne parlerons plus de canaux généraux d’acquisition, mais seulement de client.
Pour attirer et fidéliser les clients, les détaillants devront le
personnaliser. Richard Shapiro, expert en fidélisation des clients, estime que
la création d'une relation de confiance avec les clients est essentielle pour
le retour des entreprises. Il suggère de communiquer avec les clients comme un
ami plutôt que comme une marque. Quand les gens entrent ; pendant que vous
concluez une transaction ; poser des questions. Découvrez qui sont les gens,
comment ils vous ont trouvé et ce qui les amène dans votre établissement. Et
lorsque les clients reviennent, faites-leur sentir qu'ils sont le bienvenu. La
personnalisation ne concerne pas uniquement les interactions, elle concerne
également les produits : la fabrication à la demande est déjà importante - et
selon certains, elle ne fera que grandir. En effet, sachez que l'ère de la personnalisation
de masse ne fait que commencer. Les innovations telles que l'impression 3D
permettent aux clients d'obtenir exactement ce qu'ils souhaitent : des produits
uniques, de haute qualité et abordables. Dans le même temps, la production à la
demande est également intéressante pour les détaillants, car elle leur permet
d’avoir une allée de produits (théoriquement) infinie sans avoir à acheter et à
stocker de grandes quantités.
5. Utiliser ces données
À l’avenir, les détaillants capables d’extraire, d’analyser
et d’utiliser des données seront ceux qui prospéreront. Comme l'explique Brian
Krzanich, PDG d'Intel, «Les données sont devenues l'un des leviers les plus
importants dans la tech.» Les détaillants intelligents utilisent déjà
différentes méthodes pour extraire, collecter et utiliser des données afin
d'accroître leur part de marché. Les programmes de fidélité sont une excellente
source d'informations précieuses. Prenons le distributeur de jeux GameStop
International. GameStop gère un programme de fidélisation très réussi
regroupant 50 millions de membres répartis dans 13 pays. En analysant leurs
données, ils:
-
ont découvert que le niveau d’engagement de
leurs clients dans le programme de fidélité ne dépendait pas de la présence de
prix;
-
ont réussi à créer des emails hyper-ciblés (qui
suggèrent par exemple aux utilisateurs quels nouveaux jeux ils pourraient
obtenir en échangeant leurs anciens jeux - en fonction de l'historique des
achats), augmentant ainsi le taux d'ouverture de 15% à 35%;
-
ont diversifié leur offre pour inclure des
objets de collection, une activité devenue très précieuse pour la marque;
-
ont réussi à élargir et à diversifier leur
clientèle.
Mike Mauler, vice-président exécutif et président de
GameStop International, estime que plus vous recevez de données, mieux vous
comprenez vos clients et que vous pouvez leur fournir des informations plus
significatives, ce qui génère engagement et fidélité.
Encore plus de disruption à venir
La disruption est plus qu’un mot à la mode, c’est du concret
et ça risque de le rester pour longtemps. Les enseignes doivent se préparer et s'habituer
au changement exponentiel. Selon certaines sources, au cours des vingt
prochaines années, 47% des emplois aux États-Unis sont menacés par l'automatisation.
Les ordinateurs ont déjà remplacé le muscle ; maintenant, grâce à l'innovation
rapide dans les algorithmes d'autoapprentissage, ils prennent également en
charge les tâches cognitives. Bill Brand, président de HSN, est de cet avis :
«Au cours des cinq prochaines années, le secteur de la vente au détail changera
davantage qu'au cours des cinquante dernières années. Il est maintenant temps
de penser et d'agir différemment. "
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